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Digital branding per eventi: che cos’è e perché conviene

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Scritto da Angela

Budget, budget, budget. Abbiamo parlato spesso, soprattutto negli ultimi tempi, di quanto sia importante pianificare con attenzione il budget di un evento. In molti casi, come abbiamo già visto in passato, rivolgersi a uno sponsor è la migliore se non l’unica opzione disponibile. In questo caso, tuttavia, si rende necessario offrire una contropartita che renda l’evento un investimento vantaggioso per lo sponsor stesso, ma l’evoluzione dei linguaggi del marketing sta rendendo questa operazione sempre più difficile. Sono lontani i tempi in cui stampare un logo sul poster ufficiale, sulle magliette dello staff o inserirlo su un sito poteva essere considerato un livello di branding accettabile. È qui che entra in gioco il digital branding. Questo particolare strumento può aiutare marketer e organizzatori di eventi a rendere la sponsorship autenticamente utile e produttiva per entrambe le parti coinvolte, grazie a un sistema di promozione integrata . Questo vuol dire che tutte le forme di branding tradizionale sono da buttare via? Naturalmente no, ma non possono più sussistere senza un supporto digitale. Come funziona il digital branding? Ecco una piccola guida per orientarvi. Spoiler: le agendine con il logo della banca non valgono.

Che cos’è il digital branding?

Il primo intoppo lo troviamo già nella definizione, contenti? Sì, lo so, il mondo è complicato, ma l’alternativa è vivere come in Mad Men e a parte la moda, diciamolo, non c’era niente di buono nell’industria di quel periodo. Già dalla definizione, dicevamo, il digital branding ci si presenta controverso. Si tratta infatti del classico termine ombrello, che può adattarsi a descrivere diversi contesti. Per alcuni il digital branding di un evento si limiterà all’uso di schermi video in alternativa ai semplici poster per la comunicazione promozionale . Si tratta di una definizione legittima: gli schermi prevedono la possibilità di moltiplicare i messaggi promozionali e quindi il numero degli sponsor, ma rischiano di ridurre l’efficacia del singolo messaggio. Per altri, il termine digital branding indicherà strategie integrate, molto più vicine alla promozione omnichannel, che prevedano la creazione di un’esperienza pervasiva per l’utente, con abbondante uso di strumenti social. Fra questi due estremi, ci sono tutte le diverse possibili combinazioni di queste strategie. In sostanza si può definire digital branding quasi tutto quello che non viene fatto da quel tipo di aziende che danno sempre un po’ l’impressione di essersi ibernate intorno al 1985.

Costi e sostenibilità

Quelli che affrontano la questione in modo completamente sbagliato, vi diranno che il digital branding è più economico delle tecniche di branding tradizionale. Come avrete forse dedotto dalla frase “quelli che affrontano la questione in modo completamente sbagliato”, le cose non stanno esattamente così. Il digital branding può avere costi estremamente variabili, a seconda della strategia che si sceglie, e non è possibile dire in assoluto che questi siano superiori o inferiori rispetto a una campagna tradizionale. Certo, su uno schermo si possono far girare i messaggi di dieci sponsor anziché di uno solo, ma lo schermo e la sua installazione e manutenzione costano assai più della stampa di un banner, mentre la minore permanenza del messaggio porterà investimenti più bassi da parte dei singoli sponsor. Questo non è che un esempio. Anche una campagna basata interamente sulla promozione online può essere costosa, se mira a raggiungere un pubblico vasto ed è gestita in modo professionale. Laddove il marketing digitale tende a distaccarsi sempre e marcatamente da quello tradizionale è nella sostenibilità. La notevole diminuzione dei materiali che è necessario stampare per la brandizzazione di un evento, specialmente di quei materiali che non possono essere riutilizzati successivamente, inevitabilmente diminuisce l’impatto ambientale dell’evento – a meno che non decidiate di fare qualcosa di particolarmente scriteriato come alimentare l’illuminazione con un generatore a nafta e rivestire il salottino corporate di pelliccia di panda.

Il tesoro nascosto

Il concetto tradizionale del branding e della promozione in generale veicola l’idea che si debbano portare il maggior numero di possibili acquirenti verso il brand, ovvero fornire al pubblico informazioni utili presentate in modo accattivante per spingerlo all’azione di acquisto o consumo. In realtà il vero valore per uno sponsor non sta in questa concezione semplicistica e francamente antiquata della promozione, ma nel processo inverso, ossia nella generazione di leads. Per uno sponsor è generalmente poco ragionevole aspettarsi che la presenza del proprio logo su un certo banner porti come diretta conseguenza un incremento delle vendite, perché il pubblico si è evoluto dagli anni ’50 a oggi. Quando uno sponsor accetta di finanziare il vostro evento, quello che sta facendo è cercare di accedere al vostro target. Agevolare questo accesso è la cosa più utile che possiate fare per trasformare il vostro evento in un investimento interessante. In questo senso il digital branding ha aperto una serie di possibilità prima sconosciute. Le vostre armi migliori saranno le campagne social, l’utilizzo di hashtag appositamente creati, la possibilità di analizzare una quantità di dati prima impensabile e avere così un quadro molto preciso dell’effettivo coinvolgimento del pubblico nella comunicazione del brand. Perfino le tecniche di branding più tradizionali, come la stampa di un logo sulle magliette dello staff, ormai hanno un senso soltanto se quel particolare dettagli viene fatto rimbalzare adeguatamente in ambito social, altrimenti se ne perde il senso e la spesa diventa perfettamente inutile.

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L’importanza della strategia

L’aspetto più affascinante del digital branding, al di là di tutto, è il fatto di potersi permettere un livello di personalizzazione dell’offerta impensabile con le tecniche tradizionali. Non si è più limitati, per esempio, dalle dimensioni della location e quindi dal numero di persone che fisicamente potranno prendere parte a un evento, poiché l’esposizione riguarda tutti coloro che dell’evento sentiranno parlare, che tendono a essere più numerosi. Il lavoro si fa più variegato e richiede molta più pianificazione. Questo, con sommo dolore di quelli che se la passavano benissimo negli anni ’90, vuol dire che template e procedure standardizzate sono un ricordo del passato. Per offrire la soluzione giusta a ogni cliente bisognerà studiarne le potenzialità e le necessità e incrociarle con le proprie e con le caratteristiche del proprio pubblico. Solo a partire da questo tipo di analisi saprete se proporre al vostro sponsor una campagna su Instagram o Snapchat, la creazione di un’app brandizzata o di un hashtag specifico.

Conclusioni

Risultati migliori con meno lavoro è il tipo di slogan con cui si vincono le elezioni, ma in questo caso, purtroppo, non funziona. I risultati saranno indubbiamente migliori, ma l’impegno necessario sarà con ogni probabilità maggiore che in passato. La buona notizia è che sarà anche molto più stimolante e interessante che non inviare al grafico il png del logo da mettere sul banner. Per poi scoprire che il png era piatto, con lo sfondo bianco e misurava 300 px per lato.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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