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Experiential marketing: ecco il futuro della promozione

Experiential marketing
Scritto da Angela

Preparatevi a una rivelazione: a nessuno piace essere bombardato di annunci pubblicitari. Se vi sembra un’ovvietà, sappiate che per molte aziende questa è una scoperta recente. O meglio, è relativamente recente l’accettazione di questa semplice verità. Per questo motivo i budget pubblicitari hanno cominciato a spostarsi in modo consistente verso forme di promozione più immersive, come l’experiential marketing, di cui abbiamo già parlato in passato. Questa è un’ottima notizia per gli organizzatori di eventi, che più di altri hanno gli strumenti per realizzare campagne di experiential marketing davvero efficaci. A determinare questo cambiamento è stata una vera e propria rivoluzione nel nostro modo di interagire con i media, causata soprattutto dall’avvento delle piattaforme social. Il pubblico passivo della vecchia televisione o della pubblicità sui giornali si restringe, mentre aumentano coloro che prediligono un approccio interattivo e vogliono essere in grado di guidare e influenzare ogni esperienza che vivono, anche quella della promozione. Anche online, il semplice advertising è ormai sempre più inefficace, in parte per via della diffusione degli ad blockers e in parte per la generale desensibilizzazione del pubblico a questo tipo di comunicazione. Ecco in che modo l’experiential marketing basato sugli eventi può rivoluzionare la comunicazione dei brand.

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A cosa serve l’Experiential marketing?

Lo scopo dell’experiential marketing è la creazione di relazioni durature e solide fra il pubblico e il brand, attraverso l’organizzazione di esperienze di comunicazione individuali. La domanda sorge spontanea: come è possibile rendere davvero individuale la comunicazione, se si deve raggiungere un target ampio? Proprio in questo ci viene incontro la natura stessa del marketing basato sugli eventi: un singolo evento potrà coinvolgere molte persone, ma il fatto di prendervi parte fisicamente renderà l’esperienza di ognuno assolutamente unica. In questo modo ogni partecipante all’evento potrà avere la sensazione che il brand gli stia parlando in modo diretto, potrà sentirsi al centro degli eventi e, di conseguenza, svilupperà una risposta emotiva forte verso il marchio in questione. Numerose ricerche hanno dimostrato come l’experiential marketing generi un numero maggiore di lead, che conducono a maggiori vendite, rispetto ai canali di promozione tradizionali.

Come si crea un’esperienza?

La scelta è vastissima e dipende in gran parte dal tipo di comunicazione che si vuole mettere in atto. Un’operazione di marketing interno, diretto ai dipendenti dell’azienda, sarà necessariamente diversa da una campagna promozionale pensata per il grande pubblico. Il contesto, in questo caso, è tutto. Un flash mob è una forma di experiential marketing tanto quanto una fiera di settore. È importante anche ricordare che non bisogna avere il controllo dell’intero ambiente per creare un’esperienza per il proprio target. Per esempio, se si partecipa a un trade show, si può sfruttare il piccolo spazio del proprio stand per offrire un’esperienza del proprio prodotto associata all’intrattenimento o al comfort, oppure sorprendere con un’installazione insolita. Se invece si ha la possibilità di espandere il contesto e di coinvolgere in modo più diretto specifici individui, è possibile studiare esperienze assai più complesse, come cacce al tesoro o eventi sportivi.

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Gli errori da evitare quando si fa experiential marketing

Alcuni brand – soprattutto quelli che non si affidano a professionisti del settore degli eventi per le loro campagne di experiential marketing – rischiano di commettere una serie di errori molto comuni. La tentazione, in questo come in tanti altri settori, è quella di utilizzare un format che già si conosce, limitandosi a cambiarne il contesto. Questo accade, per esempio, quando si organizza un evento pubblico nel quale si finisce per mostrare un video pubblicitario che magari si aveva già pronto per una campagna precedente. Non c’è nulla di più sbagliato. Il pubblico, che non voleva vedere il vostro video pubblicitario in televisione o su internet, non ne sarà improvvisamente entusiasta solo perché se lo ritrova davanti in una piazza, su uno schermo molto più grande. Quello non è experiential marketing, è stalking del vostro target. Creare un’esperienza vuol dire offrire a chi partecipa la possibilità di agire, di essere parte integrante dell’esperienze. Se non avete nulla da far fare al vostro target, non organizzate un evento. Un altro errore molto comune è pensare che l’elemento più importante dell’evento sia il brand. Certo, il brand deve essere visibilissimo e memorabile, ma non deve essere il totem intorno al quale il pubblico si aggrega, anche perché il pubblico non ha necessariamente voglia di farvi un favore. L’evento deve essere piacevole ed emozionante di per sé: è proprio il piacere dell’esperienza a costituire il valore aggiunto che contribuirà al valore promozionale e di branding. Non vi aspettate video virali del vostro evento se non avete fatto niente di più che far circolare il vostro personale con magliette brandizzate e gadget gratuiti in un luogo pubblico.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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