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Native advertising: i pro e contro della tecnica promozionale più discussa del momento

Native advertising
Scritto da Angela

Native Advertising è una di quelle espressioni che sono passate gradualmente dal gergo degli addetti ai lavori al linguaggio comune, senza che nessuno si sia soffermato a spiegarne adeguatamente il significato. Per chi non si occupa professionalmente di marketing, il termine native advertising sarà probabilmente familiare, ma la sostanza si perderà nell’oceano delle nuove forme di strategia promozionale emerse negli ultimi anni. Per chi ha più familiarità con il settore, il native advertising rientra fra le pratiche più discusse e controverse, all’interno di quello che viene comunemente chiamato content marketing. Dopo tutto, nella nostra idea di promozione, la creazione di contenuti è centrale e viene curata in ogni suo aspetto. Dal copy più accurato a una selezione e collocazione precisa delle immagini, nulla è mai lasciato al caso. Il Native Advertising ci riporta, tuttavia, a un dilemma che esisteva già molti anni fa: è sempre indispensabile che un messaggio promozionale sia identificabile come tale?

Che cos’è il Native Advertising

Qualsiasi pratica di native advertising avrebbe causato un vero e proprio scandalo nella tv Italiana fino agli anni ’80 e certamente sarebbe assai mal visto anche oggi. Una caratteristica inconfondibile della nostra programmazione televisiva, infatti, è la costante attenzione al fatto che la pubblicità, in ogni sua forma, sia percepita come tale. Il tentare attivamente di persuadere lo spettatore ad acquistare un certo prodotto, spesso in modo seducente, è considerato di per sé un’occupazione poco nobile e potenzialmente pericolosa ed è sempre compito del broadcaster proteggere i telespettatori. Se, nel bel mezzo di una trasmissione, il conduttore si mettesse a cantare le lodi di un prodotto citandone il brand, senza premettere che si tratta di un annuncio pubblicitario, andrebbe probabilmente incontro a qualche problema legale. Sul web non ci sono regole così rigide, il che ha creato lo spazio per lo sviluppo del native advertising. In termini semplici, si tratta di contenuti promozionali che sono costruiti per sembrare semplicemente informativi, ma che in realtà hanno lo scopo di vendere un prodotto o un servizio.

Vantaggi del native advertising

Se ben confezionato, il native advertising ha il potenziale di diventare virale più di qualsiasi altro contenuto promozionale. Questo significa che il contenuto spingerà gli utenti a ricondividerlo più volte ed è esattamente lì che risiede il suo valore. Per funzionare, ovviamente, questo tipo di comunicazione deve essere pensata per inserirsi alla perfezione nel tipo di piattaforma sul quale dovrà apparire. Se si tratta di un articolo, ad esempio, un native ad dovrà ricalcare alla perfezione il tono e lo stile del tipo di articoli che normalmente compaiono su un certo sito o blog, il che vuol dire che ci sono dei limiti precisi a ciò che può funzionare. Se si vuole creare un native ad per un brand di prodotti per animali, ad esempio, potrebbe essere poco indicato sforzarsi di scriverlo in un tono adatto ad apparire sul Sole24Ore. Se la piattaforma principale è un social media, ovviamente, si ha molto più spazio di manovra e la possibilità di utilizzare una varietà di toni e stili diversi, specialmente se la condivisione avviene da testate molto generaliste e votate soprattutto alla condivisione social.

Pro e contro

I detrattori di questo tipo di promozione ne criticano la scarsa riconoscibilità come contenuto promozionale, trovando scorretta la somministrazione di messaggi commerciali a un pubblico che non li percepisce come tali fin dall’inizio. Molte testate risolvono il problema aggiungendo piccoli disclaimer come “contenuto sponsorizzato” nella posizione che normalmente viene occupata dall’autore di un articolo. I sostenitori del native advertising, in ogni caso, lo difendono soprattutto affermando che gli utenti sono ormai in grado di riconoscere il messaggio commerciale e che il native advertising si limita a fornire contenuti che siano più armonici con le piattaforme che li ospitano. Un altro grandissimo vantaggio, per chi commissiona la promozione, è il fatto che il native advertising, essendo strutturato per lo più in normali post su blog e magazine, aggira i filtri di ad-blocking utilizzati da molti utenti, il che vuol dire che, se il contenuto è in qualche modo discutibile e gli utenti lo notano, la piattaforma potrebbe risentirne negativamente. Lo sanno bene gli editori di The Atlantic, che si sono ritrovati al centro di una vera e propria tempesta social, per aver ospitato un native ad della controversa chiesa di Scientology. La reazione degli utenti è stata così dura che il magazine è stato obbligato a cancellare il contenuto in questione.

Conclusioni

Vi ricordate quando si parlava di “redazionali”? Bene, secondo le guidelines internazionali normalmente accettate, un buon esempio di Native Advertising non è molto diverso da quello che un tempo avremmo chiamato un buon redazionale. Non una recensione pagata, che genera ovviamente un altro tipo di controversia, ma un pezzo promozionale che però sia anche autenticamente informativo. Dal punto di vista delle testate, questo vuol dire che è necessario operare una selezione sul tipo di native advertising che si sceglie di proporre, mentre dal punto di vista dei brand, si tratta semplicemente di targettizzare in modo preciso la campagna, rivolgendosi esclusivamente a testate che parlino esattamente al pubblico che si vuole raggiungere.
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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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