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Perché il marketing esperienziale è meglio di Antonio Banderas

marketing esperienziale
Scritto da Angela

“Comprate il nostro prodotto, perché è buono”. Riuscite a immaginare quante vendite seguirebbero oggi a uno spot o a un annuncio cartaceo di questo genere? La storia della pubblicità è una materia affascinante, una di quelle durante le quali non ci si addormenta quando si frequentano i cinema che ospitano i corsi universitari di Scienze della Comunicazione (nelle università pubbliche: quelle private hanno un campus). Studiando l’evoluzione dei messaggi commerciali dalla nascita a oggi, si notano due tendenze fondamentali. La prima è il progressivo abbandono dell’approccio descrittivo, orientato all’elogio delle qualità del prodotto, a favore di quello emotivo, volto a creare una connessione profonda fra il marchio e il potenziale utente. La seconda è la proliferazione esponenziale dei messaggi pubblicitari, che ha in larga parte desensibilizzato il pubblico, rendendo molto più difficile ottenere l’attenzione di chiunque per più di pochi secondi. Fortunatamente questo non vuol dire – per ora – che la società civile sia popolata da individui con la capacità di concentrazione di un pesce rosso, ma semplicemente che l’eccessiva sollecitazione visiva e uditiva ha smesso di produrre reazioni apprezzabili. Non occorre essere nativi digitali per capire quando qualcuno sta cercando di venderci qualcosa e adottare automaticamente un atteggiamento di difesa rispetto a questa tentata intrusione. Di fatto, nonostante sia ormai diffusa l’abitudine di comparare prezzi e prodotti online prima di effettuare un acquisto, la maggior parte delle ricerche in materia sono concordi nell’affermare che le decisioni di acquisto sono ancora basate per circa il 70% su fattori emotivi e che la connessione emozionale con un marchio influisce più della qualità del prodotto nella scelta del cliente di essere fedele a un brand. Qui entra in gioco il marketing esperienziale.

Che cosa è il marketing esperienziale

Per marketing esperienziale (che suona molto peggio in Italiano che in Inglese, ma Umberto Eco ha detto che l’abuso di termini stranieri è volgare. E anche che le parentesi interrompono il filo del discorso) si intendono le tecniche di promozione che integrano diversi media, spesso con la creazione di eventi, per offrire al potenziale cliente un’esperienza immersiva. Il marchio viene associato non solo a un prodotto audiovisivo, ma a un’interazione che coinvolge tutti i sensi e che spesso suscita reazioni emotive particolarmente forti. La prima obiezione che un profano potrebbe muovere è relativa al ROI – ogni agenzia di comunicazione ha almeno un cliente ROI-a-holic: come può un evento, che può essere vissuto solo da coloro che si trovano insieme in un certo posto e in un certo momento, risultare un investimento migliore di una campagna televisiva, online o radiofonica che raggiunge migliaia quando non milioni di persone contemporaneamente? La differenza sta nella qualità dell’impatto: un’interazione reale e significativa serve a creare con il cliente un legame autentico e duraturo che è quasi impossibile da ottenere con i mezzi tradizionali. La produzione di un buon video resta comunque importante, ma la finalità non sarà più quella di vendere il prodotto, ma quella di diffondere una testimonianza dell’evento, facendo desiderare a chi non era presente di aver condiviso quell’esperienza. Un esempio pratico: nel 2014 la ditta di corrieri FedEx ha organizzato una serie di eventi in alcune librerie americane, fornendo ai clienti un pacco regalo da riempire e offrendo una consegna gratuita. Ogni cliente ha spiegato a chi intendeva inviare il pacco e perché e le storie, spesso molto commoventi, sono state raccontate in brevi video, poi diffusi sui social con l’hashtag #ShippingSpree

Cambiare tutto, perché niente cambi, dallo spot al pop-up shop

Il marketing esperienziale è comunque marketing. Indubbiamente si tratta di un settore che lascia ampio spazio alla creatività e che premia l’originalità, risultando assai più gratificante per molti professionisti, ma non bisogna illudersi che il fine ultimo sia cambiato. Il buon marketing è quello che incrementa la fruizione del prodotto e, al di là di ogni considerazione estetica, una campagna promozionale deve essere prima di tutto efficace. Per questo motivo, prima di apprestarsi a progettare una qualsiasi istanza di marketing esperienziale, bisogna porsi le stesse domande che ci si poneva negli anni ’80 e ’90 prima di scrivere uno spot pubblicitario per la tv: a chi è destinato il prodotto? Perché si è scelto quel particolare target? Quali criteri definiscono il nostro target? In che modo il prodotto o servizio entra in relazione con i potenziali utenti e come viene fruito? In base a queste domande si definiranno strategie diverse. Lo scopo è sempre la costruzione di un legame emotivo con il cliente. Negli anni ’80 si creavano suggestioni di tenerezza e familiarità a suon di spot con gattini bagnati e bambini con impermeabili gialli, oggi si invitano i residenti di una zona periferica di Londra a vincere un paio di Adidas della linea firmata dal giocatore dei Chicago Bulls Derrick Rose, a patto di riuscire a prenderle, saltando, da una mensola posta a tre metri d’altezza.

Eventi, flash mob e occasioni speciali: lo scopo del marketing è intrattenere

Se il messaggio promozionale non è coinvolgente, divertente e interessante di per sé, verrà ignorato. I brand meno coraggiosi continuano ad affidare l’intrattenimento, all’interno dei loro messaggi promozionali, all’impiego costoso e di dubbia efficacia di testimonial del mondo dello spettacolo. Si può dibattere a lungo su quanto l’associare un volto noto al proprio marchio possa portare vantaggi alle due parti in causa. Ha giovato ad Antonio Banderas il mettersi a parlare con le galline? Il marchio in questione ha registrato un aumento delle vendite tale da giustificare l’ingaggio di un attore di Hollywood in declino? Ma, soprattutto, avete mai sentito qualcuno commentare in modo non sarcastico gli spot dei quali stiamo parlando? Magari i dati di vendita al termine della campagna smentiranno questo approccio, ma nel frattempo non c’è dubbio che la Barilla sia al riparo dal rischio di essere definita troppo avventurosa nella scelta delle strategie di marketing. All’estremo opposto dello spettro, in questo senso, ci sono iniziative di marketing esperienziale come i Seminaked Party di Desigual o lo scherzo che il canale televisivo TNT ha fatto, in occasione del suo lancio nel 2012, agli abitanti di una tranquilla cittadina belga. In questo caso l’evento, a metà fra un flash mob e una candid camera, si è trasformato nello spot vero e proprio. L’idea era semplicissima: il canale tv, specializzato in serie poliziesche e investigative, permette di portare emozioni forti nelle proprie vite semplicemente premendo un bottone. Questo è letteralmente quello che i residenti della città in questione sono stati invitati a fare.

Creare un rapporto emotivo fra il marchio e il cliente: saper ascoltare

L’era del broadcasting è finita: festeggiamo. Viviamo nel regno del feedback, le attività commerciali si fanno la guerra a colpi di recensioni, il customer care lavora in tempo reale sui social media e l’evidenza dei fatti porta continue conferme del fatto che, per guadagnarsi e mantenere la fiducia dei propri clienti, sia essenziale la capacità di ascoltare in modo autentico e di agire di conseguenza. Spesso con “ascoltare” si intende “accogliere le lamentele e rettificare i disservizi”, il che è senz’altro indispensabile, ma in qualche caso un ascolto più attivo può fornire lo spunto per un’ottima inizitiva di marketing esperienziale. È questo il caso della divisione commerciale britannica di Ikea, che nel 2011 ha preso in parola alcuni utenti di Facebook che avevano creato il gruppo “voglio dormire una notte da Ikea”. Cento partecipanti sono stati estratti a sorte e invitati a trascorrere una notte nei letti del magazzino, in un enorme pijama party che offriva, fra le altre cose, manicure, massaggi, cioccolata calda, favola della buona notte e, ovviamente, consigli su come scegliere il materasso ideale.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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