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Perché Peeple è l’equivalente Katie Hopkins

peeple
Scritto da Angela

Il lancio di Peeple, l’applicazione che si proponeva di operare come una sorta di Yelp o di Tripadvisor applicata agli esseri umani, è stato seguito da un’ondata di sdegno collettivo talmente travolgente da costringere l’azienda a oscurare la quasi totalità dei contenuti promozionali online e a rimandare il lancio dell’applicazione stessa, annunciando una clamorosa inversione di rotta. Per chi fosse stato troppo impegnato a esaminare le immagini delle cascate di Marte per informarsi su questo colossale epic fail del marketing, ecco un breve riassunto. Due imprenditrici canadesi hanno creato un’applicazione il cui scopo doveva essere quello di “recensire” gli esseri umani, con o senza il loro consenso. In base alle logiche misteriose della Silicon Valley, quando l’applicazione è stata presentata agli investitori, qualcuno – invece di accoglierla con una grassa risata e consigliare alle fondatrici di cercare lavoro presso un equivalente canadese del Daily Mail – ha pensato bene di valutarla oltre 7 milioni di dollari, facendola arrivare all’attenzione della stampa. Nel giro di due giorni, la co-fondatrice Julia Cordray è stata bersagliata da insulti e minacce di morte e l’applicazione è stata ritirata, con l’annuncio di un lancio posticipato a Novembre e la promessa che nessuno sarà recensito senza il proprio consenso e che sarà possibile pubblicare solo recensioni positive. Qualcuno potrà sentirsi rincuorato dalla reazione dell’opinione pubblica: la disapprovazione per una piattaforma social che equipara le persone a servizi o prodotti da valutare è stata unanime. C’è dunque speranza per l’umanità? No. Il caso Peeple non è la rivincita del buon senso, è solo una storia di pessimo marketing.

Il marketing dell’odio

odioSe il Washington Post non avesse parlato di Peeple, soprannominandola “Yelp per le persone”, questo servizio sarebbe stato ignorato come tutti i precedenti tentativi di costruire applicazioni simili. Julia Cordray e Nicole McCullough non hanno inventato nulla di nuovo: avete mai sentito parlare di Lulu e di PlayerBlock? Appunto. L’intento di queste piattaforme web mai decollate era perfino leggermente più nobile: permettere a coloro che hanno avuto disavventure sentimentali (soprattutto donne che ritengano di essere state prese in giro da uomini disonesti e inaffidabili) di denunciare pubblicamente il comportamento degli ex partner, per mettere in guardia altre potenziali vittime. I pochi che hanno sentito parlare di questi progetti, all’epoca, li avevano criticati come invasivi della privacy, ma la diffusione mediatica complessiva è stata talmente esigua che neanche le critiche sono riuscite ad aumentare la notorietà dei due brand. A seguito delle veementi reazioni successive al lancio di Peeple, per contro, Julia Cordray ha dichiarato, in un post su LinkedIn, che l’intento dell’applicazione è in realtà quello di portare “amore e positività nel mondo” e che sarà possibile solo postare commenti favorevoli approvati dai destinatari. Alla co-fondatrice di Peeple va senz’altro riconosciuto un record di velocità nel passaggio da oggetto di indignazione a noia mortale. Ammettiamolo: per le poche ore di notorietà delle quali ha goduto, Peeple è stato l’equivalente in forma di app di personaggi come Katie Hopkins, la cui unica utilità è quella di fare da catalizzatore dell’odio giustificato di chiunque. Tolta la cattiveria gratuita, in mancanza di sostanza, tutto ciò che resta è una scatola vuota che occupa spazio in modo del tutto inutile. L’unica differenza sostanziale fra Peeple e Katie Hopkins è che, tra due mesi, nessuno si ricorderà più di Peeple.

Peeple e le quattro P

bad marketingIl fallimento di Peeple non è un successo morale per la società e non rappresenta un rifiuto del cyberbullismo e della diffamazione. Semplicemente, chi ha interesse a diffamare e attaccare qualcuno desidera farlo laddove la visibilità è già massima e si può mantenere la finzione dell’obiettività, ovvero su Facebook, Twitter e Youtube (che infatti combattono continue ed estenuanti battaglie per rinegoziare il confine fra diritto di espressione e diritto alla privacy) e non su una piattaforma che praticamente si presenta come un recinto per diffamatori. Il vero target di Peeple, al netto dell’imbarazzante tentativo di recupero degli ultimi giorni, erano probabilmente proprio i cyberbulli e, in questo caso, avrebbe avuto senso strutturare la promozione per attrarre l’attenzione di questa (larga) fetta di utenti del web. Peeple ha clamorosamente mancato almeno tre delle quattro P del marketing. Il Prodotto semplicemente non c’è: che si tratti di un lasciapassare per insultare il prossimo o di un melenso quanto inutile barattolo di complimenti, non risolve nessun problema che non sia già risolto meglio altrove (ci si insulta su Twitter, ci si raccomanda su LinkedIn). Il “Place”, nel senso lato di cui sopra, è clamorosamente sbagliato, anche se si tratta di un errore che discende in modo diretto dalle falle nel prodotto. La Promozione, infine, è stata un susseguirsi di disastri. Una delle due fondatrici si è prodotta nel seguente capolavoro del pitching: “si valutano le auto, perchè non farlo anche con altro?” Viene da ribattere “Davvero, cara Julia Cordray, vuoi che qualcuno ti spieghi perché recensire esseri umani non è una buona idea?” E infatti l’opinione pubblica ha risposto, costringendo il marchio a un suicidio-lampo in diretta mondiale. Bisognerebbe sempre stare attenti quando si utilizza una domanda a risposta aperta all’interno di una promozione. Soprattutto se si tratta di una domanda stupida.

La fine della civiltà

mobbingSu qualche testata e in moltissimi tweet, la notizia dell’arrivo di Peeple è stata accolta come un segnale inequivocabile della fine della civiltà, dell’equiparazione dell’essere umano a un oggetto o a un bene di consumo, da vendere e comprare in base ai giudizi di altri “consumatori”. Naturalmente questa visione delle cose è esagerata: Peeple è semplicemente un prodotto confezionato male e promosso peggio, ma non rappresenta affatto la fine della civiltà. Se, per fine della civiltà, intendiamo la fine della privacy, la possibilità di danneggiare la credibilità di qualcuno tramite attacchi anonimi sui social media e restare impuniti, il cyberbullismo portato all’estremo, che distrugge carriere, vite e relazioni personali, allora possiamo stare tranquilli: la civiltà è finita molto prima di Peeple.

Il mito della cattiva pubblicità

cattiva pubblicitàConcludiamo su una nota positiva: avete fatto caso a quale altra leggenda del marketing è stata smentita da questo piccolo caso mediatico? Il mito del “purché se ne parli” e l’idea che “non esista la cattiva pubblicità”. La notorietà ha investito Julia Cordray e Peeple con la velocità di un Eurostar e più o meno con gli stessi effetti. A differenza dei commentatori sociali che costruiscono scientemente una reputazione sull’essere sgradevoli, nel caso di Peeple l’antipatia è stato un effetto colpevolmente non calcolato e, nonostante il brand sia passato da ignota startup a trending topic mondiale in meno di un giorno, è stato impossibile capitalizzare su questo tipo di pubblicità. L’impatto è stato così devastante che tutti i canali social di Peeple sono stati oscurati, i video su youtube cancellati e la cofondatrice non ha avuto altra scelta che lanciarsi in una sofferta arrampicata sui vetri, in forma di blog sul suo profilo LinkedIn. Tutto ciò che circonda Peeple è terra bruciata al momento, ma le creatrici sono costrette a tentare comunque di lanciarlo e con ogni probabilità si troveranno impantanate nel progetto per il social network più vuoto della storia, con un gruppo di investitori decisamente scontenti. Avete colto la buona notizia in tutto questo? Per una volta il mondo del marketing ci regala davvero una favoletta morale: alzare polveroni e diventare il nemico pubblico numero uno è pericoloso e non fa bene al brand. Possiamo ricominciare a lavorare per la qualità.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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