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Rebranding: l’evoluzione di Barbie

Barbie
Scritto da Angela

Quello che è accaduto a Barbie in questi primi mesi del 2016 è uno dei più radicali esempi di rebranding che si siano visti negli ultimi anni. Il cambiamento era nell’aria da un po’ di tempo, ma il lancio del nuovo volto del più noto prodotto della Mattel è un’impresa assai più coraggiosa di quanto ci si potesse aspettare. Non si tratta semplicemente di una nuova linea di giocattoli o di un progetto tematizzato, ma di un ribaltamento completo di tutti i valori con i quali il marchio era sempre stato associato. Naturalmente, dal momento che nessuna mossa commerciale può essere accolta da consensi unanimi, anche questa nuova strategia ha ricevuto delle critiche. La natura stessa delle critiche, tuttavia, sembra confermare l’ottima intuizione del team manageriale guidato da Evelyn Mazzocco. Fra i detrattori della nuova Barbie c’è chi accusa il brand di avere cambiato rotta soltanto perché le vendite erano in calo, ossia per motivi commerciali (a differenza dei numerosi brand internazionali che, notoriamente, prendono decisioni strategiche basate interamente sull’etica). Altri sostengono che il cambiamento sia tardivo e non abbastanza radicale. Altri ancora trovano inutile e dannoso rinunciare ai tratti distintivi del marchio, negando il potere identificativo dei giocattoli sui bambini e dimostrando così di aver capito poco sia di marketing che di bambini.

Prologo: la crisi di Barbie

Barbie è in commercio dal 1959 e sono circa 57 anni che riceve le stesse critiche, prima fra tutte quella di proporre un modello di bellezza femminile irrealistico ed eurocentrico. Negli anni, con la crescita della consapevolezza intorno ai problemi legati allo sfruttamento commerciale del corpo femminile, alle pressioni sociali sulle donne in tutte le culture e alla disparità di trattamento fra i generi nella società, queste critiche si sono articolate e ampliate. Il modello rappresentato da Barbie è risultato troppo distaccato dalla realtà, ignaro delle differenze etniche e culturali e strumentale nello spingere le bambine ad aspirare a un modello di femminilità superficiale, focalizzato sull’apparenza, poco assertivo, reificato e troppo sessualizzato. Se per anni tutto questo non ha impedito a Barbie di essere il giocattolo per bambine più venduto del mondo, le cose sono cambiate negli ultimi anni. Molti genitori di oggi sono fortemente consapevoli delle ripercussioni sociali e psicologiche di determinati modelli e di conseguenza molto attenti a ciò che acquistano per i propri figli. Per questo motivo il 2014 è stato per Barbie un anno da dimenticare. Il primato di vendita per i giocattoli per bambine è andato a Elsa di Frozen, mentre la Lego scalzava la Mattel al primo posto della classifica mondiale dei marchi produttori di giocattoli. Contemporaneamente, il marchio perdeva anche il contratto per i giocattoli legati alle principesse della Disney, che veniva assegnato alla Hasbro.

La soluzione: Project Dawn

Kim Culmone, vice presidente del dipartimento di design di Barbie, ha dichiarato che il progetto di rebranding, al quale è stato assegnato il nome evocativo di Project Dawn, ha richiesto oltre due anni. Il primo passo è stato uno studio attento degli “hater” di Barbie su internet. Era infatti sui social network che si trovavano le critiche più accese all’iconica bambola della Mattel. Gli argomenti più frequenti riguardavano gli stereotipi di genere – tanto in termini di divisione fra i giocattoli per bambini e bambine, quanto in termini di aspettative errate che i più piccoli possono formarsi su cosa voglia dire essere una ragazza o una donna – , la promozione di un ideale di bellezza poco sano, atto ad alimentare un cattivo rapporto con il proprio corpo e la sensazione di fallire se non ci si conforma a un certo stereotipo, e la scarsa rappresentatività della diversità che donne e bambine sperimentano nella vita reale. A fronte di questi dati, è stata data carta bianca ai designer ed è stato loro chiesto di reimmaginare completamente e senza limiti l’identità di Barbie.

Prima fase: social e messaggi positivi

Chi non ha figli probabilmente non se ne sarà accorto, ma Barbie aveva cambiato strategia già da qualche mese. La prima mossa pubblica in tal senso è stato un uso assai più ragionato e consapevole dei social, soprattutto di Youtube. Se il problema di Barbie era quello di non essere al passo coi tempi e di non rappresentare la società contemporanea, non c’era modo migliore per invertire la rotta che riposizionarla sui social. Nel frattempo apparivano le prime modifiche alle bambole vere e proprie: aumentavano le tonalità di colore della pelle e veniva introdotto per la prima volta il piede “piatto”, ovvero fatto per permetter alla bambola di indossare anche scarpe normali e non solo tacchi altissimi. Youtube è diventato in breve tempo il canale di comunicazione principale del brand e le campagne di marketing che sono state attuate in questo contesto, anche appoggiandosi a noti influencer, hanno preparato il terreno per un ribaltamento dei valori. Quella di maggior successo, che trovate qui sotto, non contiene una singola immagine di Barbie o dei suoi mille accessori: il focus è sul proporre alle bambine una serie di modelli identificazione professionale rilevanti e gratificanti, invitandole a immaginarsi allenatori sportivi, medici o professori universitari e proponendo il payoff “puoi essere tutto ciò che desideri”.

Seconda fase: extreme makeover

A cavallo fra gennaio e febbraio, Barbie ha invaso le nostre bacheche social, dopo essersi aggiudicata la copertina di Time Magazine con uno scatto che propone il nuovo modello “curvy” in tutta la sua bellezza. Certo, si tratta di una “curvy Barbie” ancora occidentale e biondissima, ma dopo tutto con una copertina si “vende” sempre un’idea per volta. Nel servizio corrispondente e in un nuovo video promozionale (disponibile in Italiano solo in versione ridotta), apprendiamo che adesso, oltre al modello classico, Barbie ha tre nuove corporature: una più alta dell’originale, una più minuta, una più formosa. A queste tipologie fisiche si aggiungono diverse etnie e conformazioni del viso, sette diversi colori della carnagione, 24 stili per i capelli – con diverse texture e colori – e 22 tipi di occhi, diversi per forma e colore. Se non tutti i vestiti potranno essere adattati a tutte le bambole, è certamente probabile che i più piccoli siano in grado di identificare, fra i vari modelli proposti, tipologie vicine alle persone reali che incontrano nel proprio ambiente.

Chi è il vero target di Barbie?

Fra le voci critiche alla nuova linea di Barbie c’è chi trova inopportuno l’uso del termine “curvy”, che identifica la Barbie formosa. Per quale motivo, ci si chiede, un bambino o una bambina dovrebbe ragionare in termini di “curve”? Il punto è che il vero target di un giocattolo, nonostante quello che ci hanno fatto credere negli anni ’80, non sono i bambini, ma i genitori, in quanto detentori del potere d’acquisto. Una madre legittimamente preoccupata all’idea che la propria figlia sia turbata da un modello di bellezza anoressica, probabilmente troverà rassicurante l’idea di una Barbie “con le curve”. Il motivo è che la madre, a differenza della bambina, sa benissimo cosa voglia dire attraversare la pubertà e venire a patti col fatto che, nella stragrande maggioranza dei casi, non si finirà per somigliare a una bambola bionda col vitino di vespa. Probabilmente la figlia della nostra ipotetica madre non ha neanche mai sentito il termine “curvy” o “petite” e noterà prima di tutto il colore dei capelli della bambola, ma la madre questi termini li conosce e, con ogni probabilità, se ne è servita come molte donne per reclamare modelli di bellezza alternativi a quelli tradizionali. Questo crea un rapporto emotivo fra il brand e chi effettivamente deciderà dell’acquisto. Le conseguenze probabilmente le vedremo fra una o due generazioni, quando dire che una ragazza “somiglia a una Barbie” avrà un significato assai diverso da quello attuale.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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