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Rebranding: marketing territoriale per Valencia

Valencia instore rebranding
Scritto da Angela

La città di Valencia ha deciso di lanciare una nuova campagna di promozione turistica, diretta al pubblico Italiano. L’idea era quella di creare una promozione innovativa, che portasse il pubblico a mettere in discussione i luoghi comuni sulla Spagna in generale e sulla città di Valencia in particolare, promuovendo un atteggiamento curioso ed esaltando il gusto della scoperta. A questo scopo, VLC (Ente Valencia Tourism) ha scelto Smart Eventi per la gestione della campagna, e Napoli e Milano come location iniziali della promozione. Il nostro target era giovane (24/25 anni) e il progetto si inserisce in quell’universo di iniziative che mirano a favorire lo scambio e la conoscenza fra popoli e Paesi che, pur essendo vicini, spesso ignorano le reciproche tradizioni e culture. In un’epoca in cui alla “generazione Schengen” si contrappongono spesso istanze che spingono a non esplorare e a non guardare lontano, campagne come questa hanno il potenziale non solo di stimolare l’economia, ma anche di promuovere un atteggiamento di apertura, interesse e solidarietà verso l’altro.

Rebranding: una nuova idea di Valencia

L’obiettivo della campagna era far vivere al target di riferimento l’esperienza di Valencia in modo nuovo, diverso dal solito, lontano dagli stereotipi. In questo caso il cliente non desiderava semplicemente incrementare le conversioni, ma ricollocare il proprio brand presso un pubblico diverso. In questo momento il turismo diretto in Spagna è un turismo festaiolo, interessato alle bellezze naturali, alle spiagge, al clima temperato, al mare, al sole e al buon cibo – soprattutto la celebre Paella Valenciana. Questa campagna è stata pensata per ricollocare Valencia nella percezione del pubblico come una destinazione da visitare per la sua arte, la sua cultura, i suoi musei e la sua storia.

Tecnologia e Multisensorialità

La sfida di ogni promozione instore che si rispetti sta sempre e prima di tutto nella creazione di un messaggio emozionale, di un’esperienza. In questo caso specifico, nonostante ci trovassimo all’interno di due centri commerciali – in quanto luoghi nei quali era possibile trovare la massima concentrazione del nostro target – non avevamo il compito di vendere un “prodotto” che potesse essere fisicamente acquistato nello stesso ambiente. Quello che la campagna mirava a fare era ricreare l’esperienza di un luogo completamente diverso. Non solo dovevamo catturare l’attenzione di un pubblico che si trovava a passare e non era necessariamente predisposto all’attenzione, ma dovevamo “trasportarlo” a Valencia, creando una risposta emotiva. Per farlo abbiamo puntato su un’esperienza multisensoriale, che fosse il più possibile avvolgente. Per prima cosa abbiamo ottimizzato lo spazio di tre metri per due che ci era stato messo a disposizione, creando una scenografia suggestiva che contenesse elementi già associati all’immagine del brand (due sedie sdraio che richiamavano il mare), e anche elementi associati ai nuovi valori che il brand voleva incarnare (una maschera tradizionale delle Fallas, i tradizionali festival Valenciani che si svolgono fra febbraio e Marzo nella zona di Valencia e che sono classificati dall’Unesco come patrimonio immateriale dell’umanità). Alla scenografia abbiamo aggiunto delle casse di arance – il prodotto più esportato della regione – che erano in realtà dei gadget antistress. È infatti importante, quando si promuove un brand che non si associ a un prodotto immediatamente acquistabile, offrire al pubblico un oggetto materiale che possa essere portato a casa come ricordo dell’esperienza. Le nostre arance erano incredibilmente realistiche e l’effetto era rafforzato dall’uso di essenze di arancia – l’olfatto, dopo tutto, è il più evocativo dei cinque sensi. Il pezzo forte del nostro allestimento, tuttavia, era l’elemento tecnologico. Abbiamo installato un enorme monitor che si attivava tramite QR code, collegato in mirroring con il cellulare degli utenti. Tramite questa interfaccia era possibile visitare Valencia tramite l’occhio di una telecamera a 360°

Conclusioni

Una campagna come questa riposiziona un marchio presso un certo pubblico: non importa quanto un brand sia consolidato, può sempre presentarsi la necessità di modificarne il posizionamento. Soprattutto all’interno di industrie in continuo mutamento come quella turistica, l’audience che si è sempre avuto potrebbe perdere interesse, oppure si può desiderare di valorizzare altri aspetti del prodotto/servizio e quindi di attrarre una clientela diversa. Quando ci si trova davanti a sfide di questo genere le opzioni sono due: o ci si mantiene sulla strada che si conosce, con il rischio che il marchio diventi irrilevante, oppure si cambia con il mercato, pensando creativamente, sviluppando il progetto in base a una visione chiara del futuro. Inutile dire quale delle due strategie consideriamo vincente.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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