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Vuoi vendere ai millennial? Il marketing non basta più

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Scritto da Angela

Di recente, il brand Starbucks ha fatto scalpore (oltre che per le palme in piazza Duomo?) annunciando che intende assumere diecimila rifugiati Siriani nelle proprie filiali americane. Questo gesto ha generato diversi tipi di reazioni: la stragrande maggioranza dell’opinione pubblica ha espresso plauso e supporto, una fetta di elettorato conservatore ha indetto un boicottaggio (che fino a questo momento non sembra aver prodotto grandi effetti) e poi, immancabilmente, è arrivato Capitan Ovvio. In questo caso il ruolo è stato assunto da Alex Holder, giornalista solitamente brillante del Guardian, che in un articolo del 3 febbraio intitolato “il sesso non vende più, l’attivismo sì” ci ha informato del fatto che dietro il gesto di Starbucks non si nasconderebbe un autentico slancio umanitario, ma una manovra di marketing. La grande rivelazione di Holder è che Starbucks sa benissimo di avere un pubblico tendenzialmente giovane e progressista, quindi far arrabbiare i conservatori non porta alcun danno, perché chi boicotta Starbucks probabilmente non era un cliente abituale neanche prima, mentre il giovane hipster che ha votato per i Democratici probabilmente sarà più incline a concedersi un Caramel Macchiato, rinunciando per una volta alla piccola caffetteria biologica a chilometro zero. Questo vuol dire che per vendere ai millennials bisogna trattare i grandi temi della storia come se fossero mode passeggere? No, semplicemente che bisogna essere consapevoli del fatto che l’economia sta cambiando.

Millennial e acquisti identitari

Tutti, quando acquistiamo un bene o un servizio, esprimiamo una parte della nostra identità. I millennial, a differenza delle generazioni precedenti, ne sono largamente consapevoli. Indossare un marchio, spendere 120$ per una maglietta bianca solo perché a venderla è un rapper sociopatico, iscriversi in palestra, farsi un tatuaggio, acquistare un iPhone, fare beneficenza, scegliere un supermercato o un marchio di pasta: tutte queste azioni sono espressioni identitarie tanto più forti quanto più sono consapevoli. Molti di noi associano gli acquisti all’identità solo quando si tratta di un collegamento immediato, come la scelta dell’abbigliamento o di un taglio di capelli (un tempo si sarebbe detto “di un disco”, ma oggi la sessione privata di Spotify ci permette di ascoltare con gaio abbandono dischi che ci vergogneremmo di tenere su una mensola in casa nostra). I millennial, tuttavia, sono consapevoli del valore identitario di ogni piccolo investimento. Sanno , per esempio, che preferire un piccolo ristorante a chilometro zero rispetto a un grande franchising serve a esprimere una personale attenzione alla conservazione dell’ambiente e all’equità del commercio e dei sistemi produttivi. Il vero ambientalista non ama Starubucks, ma il giovane aspirante creativo sa che J.K. Rowling ha scritto l’intera saga di Harry Potter seduta a un tavolo della popolare catena, quindi c’è un elemento identitario nel consumare un Tall Frappuccino mentre si prendono appunti sulla propria Moleskin o si scrive con il proprio MacBook Air.

La scoperta dell’acqua calda – il consumo consapevole

Il consumo consapevole non è esattamente una pratica recente, ma non sono molti i brand che dimostrano di avere capito che questo tipo di scelte cambieranno in larga parte il volto dell’economia – per lo meno di quella del cosiddetto terziario. In un’epoca in cui la partecipazione popolare ai cambiamenti storici sembra diluirsi sempre più in una serie di inutili polemiche sui social, in molti si sono accorti di come spendere sia forse l’atto più fortemente politico che le masse siano in grado di compiere. Quali sono le implicazioni di questa consapevolezza sempre più diffusa? In primo luogo, una crescente tendenza a “premiare” o “punire” i brand con le proprie scelte di acquisto, in base a criteri etici. Si va dagli aperti boicottaggi di brand a cause delle loro politiche aziendali (come il mancato ritiro degli ad di Amazon sul tristemente noto Breitbart) all’aperto sostegno per quei marchi che invece prendono posizione su temi cari ai consumatori, come è avvenuto nel caso di Starbucks. Un brand che aspiri a un ruolo di un qualche rilievo nel proprio settore, soprattutto se in relazione a un target composto prevalentemente da millennial, non può permettersi di ignorare questi meccanismi.

È giusto mescolare il marketing con l’etica?

Questa domanda affligge diverse categorie, ma generalmente il marketer con posizioni personali liberali è quello che ne soffre di più. Esaminiamo brevemente le conseguenze. L’articolo di Holder analizzava il fenomeno accusando in modo più o meno velato alcuni brand di “fare la cosa giusta per i motivi sbagliati”. La domanda quindi diventa: è più importante la motivazione per cui si fa la cosa giusta o le conseguenze della scelta che si compie? Un esempio pratico: mettiamo pure che al CEO e al responsabile marketing di Starbucks non importi nulla dei rifugiati Siriani e che nessuno in tutto il settore comunicazione del brand abbia mai perso mezz’ora di sonno a causa della crisi umanitaria. Anche se fosse questo il caso, la scelta di assumere diecimila rifugiati avrebbe comunque queste due conseguenze: in primo luogo farebbe trovare lavoro a diecimila rifugiati e in secondo luogo porterebbe un incremento dei guadagni al brand, sotto forma di sostegno da chi apprezza la politica adottata. Se anche il brand fosse interessato solo al secondo effetto, il primo verrebbe raggiunto comunque. Non solo: se emergesse che alla dichiarazione non è seguita un’azione, il supporto economico si perderebbe e si tradurrebbe in un boicottaggio, quindi il brand deve mantenere la parola. Il consumatore consapevole, soprattutto quello molto giovane, conosce perfettamente questo meccanismo e lo usa di proposito. In questo senso, ha interessi complementari al brand, nel senso che si preoccupa del primo risultato indipendentemente dal secondo. La scelta di premiare i brand che operano scelte etiche ha lo scopo preciso di spingere i brand a fare quelle scelte, indipendentemente dal fatto che i responsabili le condividano o no, semplicemente perché sono convenienti. Prendendo il controllo del proprio acquisto, il consumatore si prende in carico tutto l’aspetto etico della transazione. Quindi la domanda originaria perde di importanza: al consumatore etico non importa che gli individui responsabili del brand condividano le sue idee, ma solo che le mettano in atto. Ne consegue, ovviamente, che è più semplice vendere a un mercato di riferimento del quale si condividono le idee.

Vuoi vendere ai millennial? Gioca secondo le regole

Vendere ai millennial è un gioco con regole precise, ma relativamente semplici: la costruzione identitaria del prodotto deve essere coerente, senza eccezioni. Se il target di riferimento è sensibile a determinati temi sociali, il brand deve allinearsi sia nelle pratiche che nella promozione. C’è un forte elemento estetico da considerare, ma d’altro canto è spesso possibile ambire a un prezzo di mercato leggermente più alto della media, se l’elemento etico è adeguatamente rispettato (come dimostra il successo dell’industria del biologico). Quello che è assolutamente vietato è cercare di ridurre l’impegno etico a una mera facciata: viviamo nell’era dell’informazione, neanche i governi riescono a nascondere a lungo le proprie incoerenze, figuriamoci i brand. Una strategia di marketing efficace, in questo senso, dovrà prendere in considerazione le piattaforme – soprattutto social – preferite dal target e i linguaggi adatti al contesto. Un piccolo consiglio extra: procuratevi almeno un millennial “vero” da tenere nel team. Non c’è niente di più imbarazzante delle campagne dirette “ai giovani” e create inequivocabilmente da un ultraquarantenne la cui idea di “linguaggio giovane” si è formata sui testi degli 883.
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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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