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Social Media Marketing di successo: il caso Desigual

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Scritto da Angela

social media marketing desigualLe tecniche di marketing tradizionale somigliano sempre più alle creme antirughe: costano troppo e nella maggior parte dei casi non servono a niente. L’evoluzione delle abitudini di consumo e il cinismo diffuso, generato dalla crescita esponenziale dei messaggi promozionali, hanno trasformato il marketing in un’arte apparentemente occulta. Da un lato c’è chi sostiene che nell’era dei social media i consumatori siano ormai troppo esperti per essere influenzati, dal lato opposto si schierano i catastrofisti che ritengono l’influenza sui consumatori ormai così subdola da essere percepita come un fenomeno naturale. Nel mezzo, come sempre, c’è chi analizza il nuovo scenario per mettere in atto strategie intelligenti e regalare agli autori di libri sul marketing sufficienti case-history per le edizioni dei prossimi dieci anni. Fra i brand che hanno imboccato questa terza via, il successo più eclatante è indubbiamente quello ottenuto da Desigual.

Desigual: un po’ di storia

Il marchio di abbigliamento spagnolo esiste dal 1984 e ha iniziato a investire sul guerrilla marketing nel 2010, ma solo negli ultimi due anni ha raccolto i frutti di questo sforzo in termini di brand-awareness a livello mondiale e fatturato. Volendo guardare solo al prodotto, Desigual non aveva moltissime possibilità di emergere rispetto ai propri competitor: i capi sono costosi e troppo particolari per soddisfare la massa dei consumatori, che si rivolge a brand più “standard” ed economici come H&M o a franchise come Primark. Che cosa ha trasformato questo marchio di nicchia in un fenomeno mediatico mondiale con milioni di fan affezionati? La risposta è semplice e complessa insieme: il messaggio giusto, comunicato nel modo giusto e nei posti giusti.

La ricetta del successo: social media marketing e coerenza

I social media hanno giocato una parte fondamentale in questa strategia. Dopo aver usato un misto di campagne tradizionali e marketing esperienziale (basato soprattutto su eventi in-store, come i naked-parties nei quali veniva offerto un intero outfit gratuito ai primi cento clienti che si fossero presentati nel negozio designato indossando solo la biancheria intima), Desigual ha letteralmente aggredito i social media da tutti i fronti, per comunicare i valori ai quali il marchio voleva associarsi. Le parole chiave sono inclusione, divertimento, ironia e unicità, incarnati dalla testimonial ufficiale del marchio, la modella Winnie Harlow, forse la prima modella da svariate generazioni con il potenziale giusto per rivoluzionare autenticamente il concetto di bellezza.

La vera forza del lavoro promozionale, tuttavia, sta nel fatto che gli slogan non siano espressi solo nelle campagne pubblicitarie, ma trasposti nell’attività quotidiana dell’azienda, che ha messo in pratica il concetto di inclusione riservando un’attenzione maniacale all’interazione diretta con i clienti-fan e alla riduzione della distanza fra marchio e consumatore. Il tasso di risposta diretta del customer service sui social media, per esempio, ha superato l’80% nel 2014, laddove la media per l’industria della moda è di appena il 60%. Alcune delle iniziative promozionali più originali, nell’ultimo anno, sono state annunciate esclusivamente attraverso i social media. Il lancio di una linea di articoli per la casa, per esempio, è stato curato a Berlino con un evento diffuso su solo su facebook. Un certo numero di articoli sono stati appesi a cavi tesi fra i rami degli alberi e altri elementi dell’arredo urbano e solo ai partecipanti all’evento social sono stati comunicati il luogo e l’ora, con l’invito a “saltare e acchiappare” tutto ciò che si voleva. La creazione di un rapporto diretto, privilegiato, intimo è un modo infallibile per garantire la fidelizzazione del proprio pubblico e un passaparola ai limiti dell’apostolato.

Giocare d’anticipo sulle nuove tecnologie

Infine, a riprova del fatto che l’uso intelligente delle tecnologie social paga più di molte altre tecniche, Desigual è stato fra i primi brand ad lanciare un live stream su Twitter, trasmettendo il proprio evento durante la New York Fashion Week in un post che si è collocato fra i primi venti più menzionati negli Stati Uniti in quella settimana.

… e poi c’è chi rimane indietro

A molti piccoli e medi imprenditori alla ricerca del ROI perduto tutto questo potrà sembrare poco più che magia nera, ma per chiunque abbia letto almeno un libro di Seth Godin il caso Desigual non è una sorpresa. Il buon marketing non consiste nel creare un pubblico dove non ne esisteva uno, ma nell’individuare la propria tribù e diventarne il leader. Evidentemente, in un mondo ancora dominato da un ideale algido e irraggiungibile di bellezza, non poteva non esserci una larga tribù di adulti e adolescenti che desideravano riconoscersi in altri canoni estetici e che, in cambio, sono disposti a spendere per una camicia floreale di Desigual esattamente cinque volte la cifra che spenderebbero per una camicia azzurra di H&M.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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